The Slimane Effect

Het succes van Saint Laurent, dankzij Hedi Slimane

Hedi Slimane showde zijn laatste collectie voor Saint Laurent tijdens Paris Fashion Week. De geruchten over het al dan niet vertrekken van de creatief directeur die al sinds begin dit jaar de ronde deden, bleken correct. De show van zijn mogelijke opvolger, Anthony Vaccarello, op 1 maart j.l. werd drukker bezocht dan gebruikelijk. De hele modewereld maakte zich op voor Hedi's show op 7 maart j.l., helemaal na de spectaculaire vertoning in LA. Toen verschenen celebrities als Lady Gaga en Justin Bieber om de ontwerper te steunen maar ook in afwachting van een aankondiging. Die kwam echter pas op 31 maart.

Tijd dus voor een ode aan de man die Saint Laurent een 360 graden make-over gaf. Hij bemoeide zich niet alleen met de collecties maar met de hele aura rondom het iconische merk. Of zoals Lady Gaga zei tegen de New York Times: "hij is zo'n geweldige man. Door hem werd het voor ons weer cool om ons als rocksterren te kleden." Bekijk hieronder de belangrijkste mijlpalen uit het Slimane tijdperk, in een zwartwit rock & roll stijl uiteraard.

Hedi transformeerde Saint Laurent in een merk dat werd omarmd door edgy it-girls en gaf het label een rock & roll feel. Hij was een van de eersten die draagbare collecties ontwierp. Overigens nog steeds met een pittig prijskaartje. En is Justin Bieber een groot fan. 

Zijn collecties brachten Saint Laurent geen windeieren: het label had (en heeft) commercieel succes in tijden van economische recessie, waar concurrenten het moeilijk(er) hadden. Wat zijn de belangrijkste mijlpalen binnen zijn 360 graden visie voor het merk Saint Laurent?

2012

Een nieuw tijdperk voor zowel Hedi als Saint Laurent begon in 2012. Voormalig creatief directeur van Yves Saint Laurent,  Stefano Pilati (sinds 2004 aan het creatieve roer) liet weten het huis te verlaten. Voor velen kwam dit niet als een verrassing: er werd al langer gesproken over oneinigheid tussen Pilati en mede-oprichter van YSL, Pierre Bergé. Pilati moest het veld ruimen, ondanks het commerciële succes van het merk onder zijn leiding, niet in de laatste plaats door de populaire Tribute schoenen die hij ontwierp.

Na het aantreden van Hedi werd het al snel duidelijk dat er dingen zouden veranderen. In juni brak het nieuws dat de design studio van Parijs naar Los Angeles zou verhuizen en het merk in de toekomst zou doorgaan als Saint Laurent. De naamsverandering - het droppen van 'Yves' -zorgde voor de nodige commotie. Zo bracht de Parijse concept store Colette met de infameuze ‘Ain’t Laurent Without Yves’ t-shirts op de markt en verbrak Hedi alle banden met hen. In september werden de eerste campagne beelden voor Saint Laurent vrijgegeven. In de campagne was de zanger Christopher Owens te zien in sexy, zwartwit beelden, geschoten door Hedi zelf. Samen met de rock & roll styling betekenden de beelden een duidelijk afscheid van de voorheen glamorous campagnes van YSL.

Hedi showde zijn eerste collectie met slanke silhouetten en een jaren 70 rock & roll vibe, in oktober tijdens Paris Fashion Week. En de trend, zijn trend, was gezet.

2013-2014

Tussen 2013 en 2014 werd de nieuwe Saint Laurent look - Hedi's signatuur - echt een feit. In februari werd de catwalk gedomineerd door biker jasjes, luipaardprints, ripped panties, oversized warme truien, minirokjes. Deze California grunge vibe is sindsdien zo kenmerkend voor het merk.

Naast het neerzetten van het nieuwe, coole en edgy Saint Laurent, lanceerde Hedi ook het Saint Laurent Music Project, een serie zwartwit beelden van rocksterren als Courtney Love en Marilyn Manson. Verder richtte hij van verschillende Saint Laurent winkels (Parijs, Milaan en Londen) opnieuw in zodat ook deze dezelfde industriële, minimalistische uitstraling kregen.

2015

Het Franse luxeconcern Kering (eigenaar van Saint Laurent en andere luxe merken) kon in 2015 indrukwekkende cijfers laten zien. In het eerste kwartaal bleken de verkoopcijfers al 21% hoger dan het jaar ervoor. Een derde hiervan door de verkoop van accessoires en 24% dankzij de ready-to-wear kleding. De cijfers waren nog rooskleuriger in oktober met een groei van 37% ten opzichte van 2014.

De positieve groeicijfers lieten zien hoe de visie van Hedi het merk geen windeieren legde: consumenten kochten massaal zijn $5,000 prairie jurkjes en leren jasjes á $6,000.  Menig fashionista waande zich een Slimane/Saint Laurent girl.

Tenslotte maakte Hedi in juli bekend om de eerste couture collectie - in 13 jaar tijd - te gaan showen.

2016 en verder

Saint Laurent maakte begin 2016 bekend dat de AW16 collectie in Los Angeles - de thuisbasis van Hedi - zou worden geshowd, nog voor Paris Fashion Week. Tegelijkertijd kwamen de geruchten op gang dat er gerommel was bij de onderhandelingen tussen Hedi en Kering voor een eventuele contractverlenging. Er zouden zelfs al gesprekken zijn met de Belgische ontwerper Anthony Vaccarello... De show in LA was een ongekend succes en tal van beroemdheden zaten op de eerste rij. Was dit Hedi's laatste mijlpaal voor Saint Laurent? Nee, hij showde in maart nog tijdens Paris Fashion Week maar ook toen werd er nog geen nieuws naar buiten gebracht. Dat volgde pas later die maand. Het einde van een tijdperk... En wat wordt zijn volgende stap?